小時候學英文時，我們常像小和尚念經似地背頌著不規則動詞變化：「sleep, slept, slept;；sit, sat, sat;...」。幾年後，英文字典裡面可能會收錄一個新的不規則動詞－digg, dugg, dugg。毫無疑問，digg.com在成立的短短一年半間，已成為 Web 2.0天空中的一顆非常閃亮的星星―每天八十多萬用戶造訪，三十多萬註冊用戶，而且以每幾個月加倍的速度成長。同樣令人讚嘆的是，這是一家只有十五個人的小公司。
要了解 digg，必須先從它的名字開始。digg.com 在名字的選擇上，完全符合孔子所說的：「必也正名乎！⋯名不正，則言不順；言不順，則事不成，⋯」。和之前提到的Writely一樣，digg也是一語雙關。顯然地，「digg」是新發明、搞怪的字，與「dig」同音同義。在英文中，「dig」除了「挖掘」外，在俚語用法中還有「喜歡」的意思，例如：「I dig Rap music.」

整個網站的運作模式，就圍繞在「挖掘」和「喜歡」這兩個意思間――註冊的用戶在網路上發現的新聞故事，提交給digg.com，經系統確定沒有重複後，就會出現在「Upcoming stories」的區域，讓會員檢驗；喜歡這篇文章的人，透過「digg it」的按鈕來投下贊成票。被 digg 用戶訪問後受肯定的網頁，叫做被「dugg」――digg的過去分詞，來自於dig-dug-dug。但是，到底一筆新的文章鏈結，要被會員 dugg 多少次，才能夠脫離「Upcoming stories」區，被升級到榮耀的「Popular Stories」區，也就是digg.com 的預設首頁呢？digg 的系統會套用一個特殊的演算法（英文的說法是：作菜時的神秘醬料〔secret sauce〕），會根據推薦會員過去的貢獻、該會員在其他會員間受歡迎的程度，和新聞類別等參數來作權重。digg的成就，從 AOL-Netscape 最近推出一個模仿digg的網站，甚至把它叫做「Digg-Killer」，還計畫將它作為未來入口的首頁，就可見一般。AOL最近動作頻頻，決定要跳脫過去的封閉做法，開始大刀闊斧地擁抱網際網路和Web 2.0，積極經營入口網站相關的房地產，來拓展版圖、提升存活率。此外，從愈來愈多的主流新聞媒體和 blog 網站，在網頁中加上「Digg This」按鈕（例如 ZDNet 和 CNET News 這兩篇），也可以很明顯地看出digg的受歡迎的程度。就像很多網站所添加的del.icio.us按鈕一樣，只要按下〔Digg this〕，用戶可以更迅速地將網址提交給digg.com，不需要再經過剪貼的手續。之前提過，自從digg出現後，受歡迎程度開始壓過原先geeks（技客族）每天流連的Slashdot，也搶走不少訪客。同樣都是新聞推薦網站，Slashdot在運作模式上，採用的是編審制，不僅由一群編審先過濾用戶提交的文章是否具足夠的新聞價值（英文的
說法叫「newsworthy」），就連討論串中的每筆發言，也由一群評審來評分，而非像digg一樣，直接讓所有會員投下thumb-up（讚賞）或thumb-down（厭惡）票。其實讓用戶針對其他用戶的發言來評分的機制，很多年前許多網站，像CNET、Amazon就已經有了，算不上是digg的創新。digg最大的創意，在於讓廣大的用戶自己來決定新聞是否newsworthy。這種做法，常和「Wisdom of Crowds」、「Collective Wisdom」這些名詞相提並論。「Wisdom of Crowds」立論的基礎是，十萬個臭皮匠的集體智慧，恐怕不輸給幾個諾貝爾獎得主加在一起。為什麼要說「十萬個」？因為在一則podcast專訪中，digg.com的CEO和Chief Architect表示，據他們統計，在digg的三十萬註冊會員中，平日比較積極提交推薦新聞網址的，在科技類別中約佔三分之一（這個比例依每個新聞類的性質而有不同）。digg能夠在短短一年內竄起，要歸功於集體過濾（collective filtering）機制深受廣大網友的肯定。這個仰賴集體智慧的機制，共有兩道過濾的程序――首先，特別熱情的會員，每天從大量的新聞來源中，digg（挖掘）出他們認為值得推薦的文章，送交給系統，這是第一道過濾。接著，所有註冊會員，都可以投票給自己digg（喜歡）的新聞，愈受歡迎的，就會被移到愈醒目的區域，這是第二道過濾。只有通過這兩道程序考驗的網站，才能夠浮上檯面，感受到被dugg的滋味，其結果或許是server當機，但也可能就因此打響名號，或兩者皆然。和先前獨領風騷數年的geek新聞站Slashdot相比，這兩道民主機制是Slashdot 未採用的，也可看成是digg超越Slashdot的兩具渦輪引擎。Slashdot和digg的一消一長，也可解讀是時勢造英雄、形勢比人強的結果。

Slashdot在選材上採取傳統主流媒體的精選做法，由經驗豐富的編輯，從廣大的新聞來源中，替讀者篩選出值得閱讀的素材；相較之下，digg的機制更為「Web 2.0」，讓用戶體驗到更高的參與感，不聘用任何編審人員，只仰賴無血無淚的系統，一切按演算法照表操課。有趣的是，Yahoo News和Google News也有類似的對照（但不完全相同）。前者雇用專業的編輯，來精選新聞。後者走的是純科技路線，完全仰賴先進的演算法，由系統自動從扒回來的大量新聞來源中，分析其中的關鍵字和相互的關聯性，再整理出報導次數最多的前幾十條。在我認為，兩種機制各有長短，孰優孰劣，見仁見智，還得看客觀環境、權衡的標準，和時空背景而定，也有點像對良性專制和民主的比較。

上週有兩篇關於digg的blog帖子很耐人尋味。雖然根據digg表示，積極參與的會員，佔了總會員的1/5到1/3。換句話說，以目前三、四十萬的總會員來估，動不動就有八萬、十萬人在擔任挖掘新聞的義工，乍看之下相當驚人。但上週有篇分析指出，其實有高達56%的新聞，都是由前一百名超級用戶所貢獻。這個分布就像我之前寫過的，很多人都以為Wikipedia的內容是由千百萬人，一人貢獻一小段而來，但其實大多數的內容都來自於一千多位核心志工，貢獻程度和人數呈現非常不平均的分布。Open-source軟體開發也很類似，大多數code來自核心成員之手（也只有他們具有commit程式到中央CVS的權限），但許多其他的參與者，同樣或多或少地在貢獻一己之力，例如幫忙測試；或許有的人一整年的貢獻，只是幫忙找出兩行bugs，但更重要的是那份參與的驕傲，和對整個團體的認同感，這就是geek的精神！

同樣地，前幾百大超級用戶以外的digg會員，並不是不提供新聞，而是往往被那些狂熱的會員捷足先登（我看他們八成都訂了大量的RSS feeds，每天過濾千百篇新聞）。這些top users同時在網站上結交許多朋友（digg具有一些社交的功能），成為許多用戶尊敬的對象，甚至對他們馬首是瞻。Flickr上也有類似的情形。digg的演算法，對受歡迎的用戶所推薦的新聞，也會做加分處理，這些都造成大多數digg.com首頁的熱門新聞，來自前幾百大超級用戶的現象。

根據digg創辦人在專訪中表示，他們發現，朋友之間digg同一篇新聞的機率非常高（很自然的一種同儕效應）。針對這個現象，digg在剛推出的 3.0 版中，也增加了讓會員瀏覽自己的朋友dugg了哪些新聞的功能，因為朋友看對眼的東西，可能也會是我有興趣想知道的。這或許可解釋為物以類聚、臭味相投，但也或許是來自潛意識的同儕壓力。
另外，最近想力挽狂瀾的AOL（美國線上），因為推出了一個「digg-killer」網站，於是便想出要用一個月一千美元的待遇，來挖digg的前一百大挖客，希望他們轉而替AOL-Netscape的「digg-killer」（或許該說digg-copycat）網站作新聞發掘工作。這是標準財大氣粗、不經大腦的思考方式（同時也有擾亂敵營，提高曝光率的意圖）。這就形同微軟試圖用金山銀山來聘用Linus Torvalds、Alan Cox 這些Linux核心成員，甚至不需要請他們研發出什麼系統，只要換取他們不再為 Linux貢獻，同時重挫Linux士氣就夠了（或許不是最恰當的比喻，因為任何一個digg的超級用戶，對整個群體的重要性，遠不及這兩位Linux靈魂人物對Linux 的貢獻）。

為什麼我說他不用大腦？因為他並未將geeks的價值觀文化特質考慮進去。之所以從geeks的角度來分析，是因為digg的用戶中，目前仍以這類人士居多，因為一個月前，digg才開始在3.0 beta中添加了科技以外的類別。這些超級digg用戶，是否願意讓自己努力建立的形象，跟一個在網民記憶中老邁、反動的AOL連在一起，而自己是否又能接受為一個過氣的copycat網站幹活，都還是很好的問題。就像絕大多數geeks參與open-source專案的動機，是for the love of it（儘管存在少數像JBoss的CEO Mark Fleury的敗類）（編按：open-source商業軟體公司Jboss盛傳將賣給封閉軟體的Oracle）。對於科技geeks來說，來自同儕的尊敬和欽佩，其價值往往遠超過金錢。此外，之前透過podcast聽過一場演講，主講者詼諧地表示，當人們拿錢辦事，替企業工作時，往往能混就混，老闆要盯；反而是不領薪水的open-source專案，工作效率反而較高，因為那是發自內心深處的狂熱和赤忱。這同時也說明了，為什麼那麼多人想放颱風假。當digg的超級用戶拿錢為AOL挖掘新聞後，工作品質和效率是否還一樣高？digg會眾對此的反應可以在這裡看到。

常有廣告商和digg接頭，希望付錢來讓他們的鏈結，在digg.com上名列前矛。digg創辦人表示，對這類提議，一概敬謝不敏。他們希望永遠都不要改變目前仰賴廣告收入的business model；公正性受到質疑，是他們最不樂見的，因為這會動搖他們的立「站」之本。不過，試想一個在網站經營者掌控之外的可怕場景：當前一百大超級用戶中，有人私底下被廠商收買，暗中偏頗某些新聞網站，失去公正性時，會出現什麼狀況？不知情的用戶會發揮獨立判斷的精神？還是會盲從超級用戶的建議，「人digg亦digg」呢？聽起來是不是有點像民主政治？

Update：就AOL-Netscape挖牆腳一事，造成始作俑者AOL的Jason Calacanis和 digg.com的Chief Architect Kevin Ross隔空叫陣。有位podcast界的名主嘴Leo Laporte看不下去，也出來講了幾句話，很有道理――digg不會因為有幾個超級用戶跑掉而受影響（就像一個經營已經上軌道、制度化的企業，不會因為幾個明星大將的跳槽而倒閉；這是一個團體的東西）。他對於付錢雇用digg用戶的做法沒有意見，但針對Jason Calacanis影射digg.com不酬謝那些用戶，形同剝削的舉動，他認為很要不得。