接續前文：什麼是Web 2.0（I）

3 . 資料是下一個「Intel Inside」

在今天，每個具重要性的網路應用系統背後，都有一個專屬的資料庫，例如：Google的網路搜尋（web crawl）、Yahoo的資料庫（及網路搜尋）、Amazon的產品資料庫、eBay的產品與賣家資料庫、MapQuest地圖資料庫、Napster分散式歌曲資料庫裏。2004年Hal Varian在一次個人談話裡說過：「SQL將會是新的HTML」。資料庫管理將成為Web 2.0公司的核心競爭力，因此，有時我們會把上述所提及的應用程式稱為「資訊體」 (infoware)，而不僅稱之為軟體。

這樣的現象導致一個關鍵問題︰誰擁有這些資料？

在網際網路時代，許多例子說明，掌握資料庫，就掌握市場，並獲得巨大財務報酬。舉例而言，網路上最初的鉅額利潤，來自域名註冊的獨佔權，這是由政府授權給「網路解決方案」（Network Solutions）這家公司（後來被Verisign併購）。正如我們在前文已討論，因為網路的持續演化，任何公司想要透過控制軟體的APIs來鞏固市場優勢越來越困難，然而控制關鍵資料來源卻相對容易得多，特別在某些情況下，創造資料庫相當昂貴，或可經由網路連鎖效應產生增值效益，這時就格外有價值。在MapQuest、maps.yahoo.com、maps.msn.com、或maps.google.com所提供的圖表下方，皆附有版權標示如「Maps copyright NavTeq, TeleAtlas」，新的衛星影像圖表則標有「Images copyright Digital Globe」。

這些提供影像的公司，投資在資料庫上的金額都相當驚人（據報導單單NavTeq就斥資7.5億美元建立街道與區位的系統資料庫，Digital Globe花費5億美元發射了自有衛星，以改善政府所提供的影像）。NavTeq還仿效「Intel Inside」的做法，在所有汽車導航系統儀表板附上「NavTeq Onboard」字樣。事實上，在軟體的基礎功能大多已開放取得，或是可以差異化極微的情況下，資料的重要性就如同Intel Inside一般，居於核心的地位。

競爭激烈的網路地圖市場證明：若不能了解掌握和運用核心資料的重要，終將失去競爭地位。早在1995年，MapQuest就率先進入網路地圖這個範圍，但是當雅虎、微軟和最近的Google進入市場後，這些後進公司只要取得同樣資料，就可輕易提供競爭的應用服務。

Amazon.com的做法就與MapQuest完全相反。Amazon的最原始資料庫與競爭者如Barnesandnoble.com並無不同，其來源都是R.R.Bowker提供的ISBN登錄資料，但不同於MapQuest，Amazon.com毫不遲疑地大幅提升原有資料，增加出版商額外提供的書本封面、目錄、索引、書本內容試閱摘要。更重要的是，他們動員讀者在這些資料上加評註，經過十年的累積，最後是Amazon，而非Bowker，成為所有書籍資訊的主要來源，學者、圖書館及消費者的重要參考。Amazon並且推廣自創的ASIN註冊系統，當一筆資料有ISBN號碼時，就與之相同，如果這個出版物沒有ISBN，就為其創造一個新的標示。Amazon有效地「包容及拓展」原始的資料庫。

如果MapQuest也使用同樣的方法，讓用戶去註解地圖和方位，增加地圖的附加價值，將使競爭者進入網路地圖這塊市場更為困難，不是只須獲得資料授權那麼簡單了。

Google Maps服務推出上市，幾乎就是一個活生生的實驗室，讓我們觀察應用程式業者與資料供應者之間的競爭。Google輕巧的程式模型，使許多加值服務得以輕易形成，利用GoogleMaps和其他在網路上可取得的資料，以服務混合（Mashups）的形式出現。Paul Rademacher的 "http://www.housingmaps.com" housingmaps.com就是一個優秀的網路服務混合範例，結合了GoogleMap和 "http://www.craigslist.com" Craigslist所提供的公寓出租及住家出售資料，創造了一個互動的房屋搜尋工具。

目前網路服務混合主要還是駭客的實驗創新，但是企業也緊緊趕上這波風潮。至少Google已經成功地利用這個技巧，奪走Navteq的資料來源寶座，成為大眾所偏愛的媒介。未來幾年，當兩者都瞭解到特定種類的資料是Web 2.0應用程式的基石，我們將會看到程式開發者與資料提供者之間的激烈競爭。

這場競賽是為了爭奪核心資料：位置、身份、重要事件日程、產品資料和命名資料。在部分情況下，若是創設資料的成本極高，則有機會扮演Intel inside的角色，成為資料的獨家來源。若是資料成本不高，則贏家屬於那些最先吸引到大量使用者，再收集彙整使用資料，建立系統服務的業者。

以身份資料為例，PayPal和Amazon的單擊服務（1-click）以及數以百萬的通訊系統使用者，可以整合起來形成一個合法的身份資料庫（如此看來，Google以手機號碼為Gmail帳號的身分識別，正是包含並延伸電話系統的第一步）。至於像Sxip的新創公司，則試圖藉由聯合身份資料庫，希望以「分散式單擊」的設計，提供緊密無縫的Web2.0個人身份識別的子系統。在行事曆的部分，EVDB正嘗試利用wiki的參與式架構，建立全球最大的分享行事曆。雖然論斷這些新創企業或方案的成敗還言之過早，至少有一件事情很清楚，在這些領域中，藉由標準與解決方案，可以把某些資料有效轉化為可靠的「網路操作系統」（internet operating system）之子系統，進而促成下一世代的運用程式。

提到資料，許多使用者擔心他們的隱私及對個人資料的侵犯。版權在早期的網路應用裡並沒有嚴格執行，舉例來說，Amazon網站宣稱他們擁有所有在Amazon上發表評論之版權，但是由於無法執行，有人仍會將已發表的評論轉載他處。但由於許多企業開始發現對於資料的掌握是競爭力的主要來源，管控將會升高。

如同版權軟體促成自由軟體運動的蓬勃發展，在未來十年，我們會看到版權資料庫促成「自由資料庫」運動興起，事實上這波反向的趨勢早已見端倪，在開放資料計畫如維基百科（Wikipedia），創意授權（Creative Commons），以及軟體計畫如GreaseMonkey都可以看得到，後者讓使用者能夠控制資料在自己電腦上顯示的方式。

4. 軟體升級模式走到盡頭

如先前對Google和Netscape之間的對照，網路時代的軟體有一個最重要的特徵，就是以服務，而非以產品的方式推出。這件事實造成了軟體公司的商業模式產生重大改變。

日常營運必須成為核心能力：Google和Yahoo在日常營運上的專業能力，必須與他們在產品開發的專業一樣強大。軟體要從手工業徹底轉變服務業，因此除非能在日復一日的基礎上不斷更新，否則就失去效用。Google必須不停地搜尋整個網路，更新索引目錄，淘汰無效的連結，解決其他會影響搜尋結果的所有可能因素，還必須持續且機動地回應成千上萬不同步的使用者查詢，並在提供結果的同時顯示與查詢項目有關的廣告。

從這個角度就不難明白，為什麼Google的系統管理、網路建置以及流量管控技術，比起他們的搜尋演算法更需要被嚴格保密，因為Google能成功的自動化這些流程，是使他們比競爭者具成本優勢的關鍵。

另外我們也能明白，不必經過編譯的語言如Perl、Python和PHP，以及最近開始被注意的Ruby，對Web 2.0公司而言至為重要。人盡皆知，昇陽公司（Sun）的第一位網路管理員Hassan Schroeder曾形容Perl為「網路的傳送帶」。動態語言（較常被稱為非編譯語言，在軟體的工藝品的時代被工程師所輕視），現在成為網路或系統管理員，以及需要不斷更新的動態系統開發員的首選。

使用者同時也是共同開發者：反應的是開放原始碼發展的實際過程（即使軟體發表時並沒有通過開放原始碼的認證）。事實上，開放原始碼的名言「及早發表，並且常常更新」，甚至被推到了極限──「永遠的試用版」。現在的軟體開發已經到了每個月，每個禮拜，甚至每一天都推出新的吸引人的功能，這代表了軟體永遠沒有完成的一天。因此我們發現許多服務諸如Gmail, Google Maps, Flickr, del.icio.us，幾乎推出後經過好幾年，還仍然只是試用版。

也由於不斷的推陳出新，即時觀察使用者的行為，了解新功能使用的狀況，也因此成為另外一種不可或缺的核心能力。一個重要線上服務的開發員這麼說：「我們每天都在子網站上放上兩到三個新的功能，如果使用者不接受，我們就取消這些功能，如果使用者喜歡，我們就把功能放到全部的網站上。Flickr的主要開發者Cal Henderson最近揭露他們每半個小時就會新改版網站，這種開發模型和以前實在天差地別！雖然不是每一種網路應用都像Flickr一樣以這麼極端的方式更新，但幾乎所有的網路應用開發方式，和過去個人電腦及主從架構時代大異其趣。這也是為什麼最近一篇ZDnet的編輯意見，認為微軟無法打敗Google：「微軟的商業模型是假設使用者每兩、三年才升級，而Google則假設使用者每天都在改變自己的電腦運作環境。」微軟曾經展現強大的力量，能向競爭對手學習並打敗對方，這一次微軟則必須成為一個完全不同的公司（可擴及於所有現存的軟體公司），純粹的Web 2.0公司擁有的是與生俱來的優勢，因為他們不需要擺脫老舊模式，以及與其相應的商業模式與獲利來源。

5.輕巧的程式設計模式

一旦網路服務變成潮流，大型公司就跳進來提供複雜的網路服務，創造高度可靠的程式設計環境，以便開發分散式的應用程式。但是網路之所以獲得如此巨大的成功，正是因為推翻了大多數的複雜理論，而代之以一種簡單的實用主義來設計，RSS之所以成為應用最廣泛的網路服務，就是因為簡單，而複雜的企業網路服務還無法有效地普及。

同樣地，Amazon的網路服務是以兩種型式來提供：第一種是遵從「簡單物件存取協定」（SOAP, Simple Object Access Protocol）的網路服務群組的形式規範。另一種則是透過HTTP通訊協定提供XML資料，這個輕巧的方法有時稱為「表現狀態移轉」（REST, Representational State Transfer）。雖說高價值的B2B的交易（例如Amazon和交易夥伴ToysRUs之間）必須使用SOAP群組，但Amazon指出有95%的交易是使用輕巧的REST服務來完成。

在其他「有機的」網路服務中，同樣可以看到對簡單性的追求。Google最

近推出的地圖服務就是一個很恰當的例子，Google地圖採用的簡易AJAX（JavaScript與XML）介面很快就被駭客破解，之後再加上資料形成新的服務。與地圖相關的網路服務已經存在一段時間了，像是GIS（地理資訊系統）的供應商ESRI，或是MapQuest以及微軟的MapPoint。但是Google Maps一出現，立刻讓全世界注目，因為如此地簡單！過去任何一個軟體廠商提供網路服務時，都需要簽署正式合約，但是Google Maps的資料，卻任由大家取得，網路駭客很快地就用創新的手法將這些資料再利用。

可以得到幾個意義深長的教訓：

1.支持輕巧的程式撰寫開發模式，容許鬆散組合的系統：廠商支援的網路服務體系之所以繁複，是為使形成緊密組合關係。在許多情況下確屬必要，然而更多有趣的創新網路應用卻可來自鬆散、甚至脆弱的組合。Web 2.0與傳統的IT思考邏輯大相逕庭！

2 . 散佈(Syndication)，而非協調(Coordination)：簡單的網路服務，如以RSS與REST為基礎的網路服務，總是想辦法將資料向外散佈出去，而不去控制當資料到達另一端的時候的狀況。這個觀念是網路非常基本的信念，是對所謂終端對終端（End-to-End）原則的反省。

3.設計時就考慮可被破繹(Hackability)及重製(Remixability)：凡是像原生網路、RSS及AJAX等系統都有一個共同點：重新利用的門檻極低，許多好用的軟體實際上是開放的原始碼，就算不是，也少都有智慧財產權保護。網路瀏覽器上「閱覽原始碼」（view source）的功能，使得任何使用者都可複製其他使用者的網頁，而RSS設計的目的，則是讓使用者主動取得想要的內容，而不是被動接受內容提供者限定發佈的資訊。最成功的網路服務最容易發展出原創者想像不到的新方向。創新共有權（Creative Common）所提倡的「保留部份權利」（some rights reserved），相對於典型的「保有所有權利」（all rights reserved），值得參考。

組裝式創新

輕巧的商業模式，自然來自於輕巧的程式編寫，與輕巧的網路連結。Web 2.0的思考邏輯善於再利用，新的服務如housingmaps.com，就純粹是把兩種現存的服務加在一起的結果，housingmaps.com目前尚未發展出營利模式，對許多這樣小規模的服務而言，Google AdSense（也許是Amazon的轉介抽佣，或是兩者）其實可提供額外的營收模式。

上述的例子說明了Web 2.0另一個關鍵的原則，我們稱為「組裝式創新」(Innovative in assembly)。當商品的零組件可大量供應時，只要以一種新奇或有效的方式組裝，就足以產生新的價值，就像個人電腦的革命，使得只要組裝量產硬體，就可能產生創新，Dell就是從這樣的組裝方式中，發展出一套創新科技，打敗了以產品本身的創新發展作為商業模式的電腦硬體公司，我們能夠預期在Web 2.0時代，只要善於動員與整合其他人提供的服務，同樣可以擊敗競爭對手。

6. 超越單一裝置的軟體

Web 2.0的另一項特徵是不再侷限於個人電腦的平台之上。長期的軟體開發者Dave Stutz在離開微軟前，給予微軟的建議是：「要超越為單一裝置發展軟體，才有辦法在長期內獲致高利潤。」

當然，任何網路應用都可以被視為跨單一裝置軟體，畢竟連最簡單的網路應用都至少需要二部以上的電腦，一端放網路伺服器端，另一個放瀏覽器。如我們先前討論，一旦把網路視為為平台，就把這樣的做法進一步發展為綜合應用，包含許多台電腦提供的服務。

正如在Web 2.0的眾多領域中顯示的，所謂「2.0」並不是說這些東西本身有多新，而毋寧是網路平台真正潛力的完整實現，由這樣的觀點出發，我們就可掌握如何設計新平台應用與服務的關鍵點。

迄今為止，iTunes可說是落實這項原則的最佳典範，這項應用從手提裝置緊密連結到龐大的網路後台，利用個人電腦作為用戶暫存檔和控制台，在這之前許多服務嘗試將網站內容放到手提設備上，但是iPod / iTunes結合體是首次從設計之初，就著眼於跨越不同裝置。TiVo是另一個成功例子。

iTunes和TiVo同時驗證了其他多項Web 2.0核心原則。首先，他們本身並非網路應用，但是卻利用網路平台的力量，使網路成為其架構內緊密結合，幾乎無形的一部份。此外，在其核心的價值主張中，可以清楚看到資料管理的重要性。他們是服務，不是套裝軟體（在iTunes這個例子中，使用者可以像套裝軟體般運用，只負責控管用戶端的資料）。除此之外，iTunes和TiVo顯示了剛萌芽的集體智慧，儘管這樣的實驗方案仍需與智財權的遊說者奮戰。

iTumes提供的是有限度的參與架構，但最近推出的Podcasting大幅改變了這個結構。在Web 2.0這個領域，我們預期會看到最強勁的轉變，越來越多的裝置與新的平台相連，試想，當我們的電話或汽車所提供的不再僅是消費資料，而是產出資料，應用軟體會呈現出什麼樣貌？即時交通流量控、動態集會、市民新新聞等，都只能略窺這個新興平台所潛藏的可觀能量。

7. 豐富使用者的感受

早在1992年Pei Wei 的Viola瀏覽器時代，網路是透過瀏覽器來傳遞「applets」（網頁執行程式物件）以及其他主動內容。1995年Java導入，用意在提供applets物件。接著JavaScript與DHTML以輕薄短小的解決方案，提供用戶端程式能力，豐富了使用者的經驗。

數年前，Macromedia標榜「豐富並提昇網路應用」（Rich Internet Applications，此一概念亦被Flash的競爭者開放源碼廠商Laszlo Systems提出），用以強調Flash所提供的不單只是多媒體內容，同時也是GUI（圖形使用者介面）的應用經驗。

然而，網路提供完整應用的潛力，一直到Google提供Gmail，以及Google Maps這類網路應用，不但具備豐富的使用者介面，也有與個人電腦同等級的互動，才算喚醒主流市場。Google所用的各項科技被命名為AJAX，Adaptive Path網路顧問公司的Jesse James Garrett在某篇研討會論文中說：「AJAX不只是一種技術，事實上，它是數種技術的合成，每種技術都在其領域中發揚光大，結合後的功能更強。AJAX包含：

● 利用標準的XHTML和CSS呈現；

● 用文件物件模型進行 態展示與互動；

● 用XML與XSLT來作資料交換及操作；

● 用XMLHttpRequest來進行非同步資料取得；

● 用JavaScript將上述項目整合。

AJAX也是Flickr這種Web 2.0應用的關鍵要素，現在也是Yahoo! 的部份項目，37signals的協同工具與應用後台，以及Google的Gmail 與Orkut的要素。我們正進入一個史無前例的介面創新時代，網路應用程式開發者終於發展出與個人電腦軟體一樣豐富的網路應用。

有趣的是，這些能力其實早已存在多時。90年代晚期，微軟和Netscape都有發展這種目前終於實現的功能的願景，可惜當時他們在標準上的爭奪戰，使得跨瀏覽器應用服務的互通性無法實現，直到微軟確實贏得這場戰爭，成為瀏覽器的產業標準後，這種應用才可能。當Firefox在瀏覽器市場再度挑戰微軟IE的地位時，至少到目前為止，我們都還沒看到90年代阻礙進步的對網路標準的毀滅性競爭出現。

可以預期未來幾年將有更多新的網路應用出現，是真正的創新應用，同時讓網路介面一如個人電腦介面那樣豐富。至今每個平台的改變，總是創造出市場新的領導者。

Gmail在電子郵件發展出某些有趣的創新服務，結合網路的優勢（可在任何地點收發、深度的資料庫功能、搜尋能力）以及接近個人電腦方便性的介面。在此同時，其他需要用個人電腦介面才能使用的電子郵件軟體，則正在逐步以即時通訊軟體 (Instant Messenger) 及加強頁面呈現的能力，來克服限制和問題。我們離一個真正的整合性通訊軟體還有多遠，能結合最好的電子郵件、即時通訊、手機，並運用VoIP而將等語音傳輸能力結合至網路應用？這場競賽已經開跑。

我們也可以看到Web 2.0如何重塑通訊錄。一個像Web 2.0模式的通訊錄可

把電腦上或手機上的電話通訊錄，在你要求系統記憶時放進資料夾。另外，

Gmail-style的網路即時更新管理軟體 (Synchronization agent) 能記憶每個寄出

或接到的訊息，所有的電子郵件地址及電話號碼，建立一套社會網絡工具，當你無法在近端資料夾找到所需聯繫資料時，能為你設定網絡中哪一筆資料可替代出現。無法找到答案時，它會從更大的社群網絡系統中去搜尋答案。

Web 2.0文字處理器也能夠支援像wikistyle的集體協同編輯，不單只是的單獨的文件，同時能夠支援類似個人電腦文字處理器裡豐富的格式選擇，Writely是這種程式的好例子，但目前尚未獲得廣泛的注意。

Web 2.0革命不會侷限在個人電腦上的應用，Salesforce.com證明網路可用來提供作為服務的軟體，例如客戶關係管理(CRM)這種企業級的應用。後進者的最佳競爭機會就在充分掌握Web 2.0的潛能，成功的公司從用戶身上學習如何創造應用，以參與式的架構來打造主導優勢，不但改進軟體的使用介面上，也共享豐富資料。

Web 2.0公司的核心競爭力

以上所探討的七種Web 2.0原則，針對其中一些特性申論較多，所提到的每一個例子，都能驗證一到多個關鍵原則，但或許仍有不足之處。

現在讓我們總結一下Web 2.0公司的核心競爭優勢如下：

•提供服務，而不是套裝軟體，能以符合成本效益的方式擴充

•控制獨特的、難以再製的資料來源，隨著越多人使用而累積越豐富的資料

•信任使用者為共同的開發者

•善用眾人的集體智慧

•善用大末端使用者的自助服務效能

•超越單一裝置層級的軟體應用

•輕巧的使用者介面、開發模式、及商業模式

以後若有公司宣稱其為Web 2.0的應用服務，可以用上述原則來檢驗其真實性，得分越多就越名實相符。記住，在其中某個領域能表現傑出，勝於在七種原則都只沾上一點邊！

「What is Web 2.0」於2005-09-30發表於O`Reilly Media，原文出處網址如下：http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html